Hodnota značky je v hlavách a srdciach spotrebiteľov, tvrdí odborník

, 14.04.2019 06:00
nákup, potraviny
Hodnota značky spočíva v hlavách a srdciach spotrebiteľov. Autor:

Ľudia so záujmom sledujú nielen vzostup úspešných značiek, ale aj ich úpadok. Preto treba myslieť aktívne, dopredu a neustále s ľuďmi komunikovať. V rozhovore pre Pravdu to uviedol Milan Džupina, odborník na marketing z Univerzity Konštantína Filozofa v Nitre.

Ktoré značky možno považovať za úspešné? Sú rozhodujúce ich zisky alebo skôr to, akú povesť majú medzi ľuďmi?

Tieto dve veci nie je možné od seba oddeliť. Pokiaľ chceme dosahovať zisky, zvyšovať výkonnosť značiek a celého podnikového portfólia, nie je to možné bez toho, aby o značkách spotrebitelia nevedeli a nemali k nim vytvorené pozitívne väzby. Tie najúspešnejšie značky zvykneme označovať pojmom „lovebrand“. Hodnotu značkám dávame my spotrebitelia, to, ako dobre ich poznáme, ako ich vnímame, aké pocity v nás vyvolávajú a v čom prevyšujú tie konkurenčné. Len značky s vysokou mierou známosti, ktoré vnímame pozitívne, dokážu generovať zisky. A čím je značka silnejšia, tým sú aj zisky väčšie. Na druhej strane firmy zisky potrebujú, aby sa o značky mohli starať, rozvíjať ich a expandovať.

Každý rok odborníci zostavujú rebríček najhodnotnejších značiek. Sú také hodnotenia objektívne?

Vo svete existuje viacero rebríčkov hodnotenia úspešných značiek. Najčastejšie sa spomína spoločnosť Interbrand, ktorá vypracovala podrobnú metodiku stanovenia hodnoty značky. V tomto konkrétnom prípade ide viac-menej o stanovenie ich trhovej hodnoty. Do hodnotenia vstupujú rôzne faktory, ktoré sú vo výslednom ukazovateli kvantifikované. Takže odpoveď na otázku je áno – aspoň do tej miery, že sa snažia objektivizovať trhovú výkonnosť značiek aj s perspektívou ich budúceho vývoja. Na druhej strane existuje aj celý rad iných ocenení, ktoré stanovujú poradie na základe rozhodnutí rôznych porôt, ktoré môžu byť viac subjektívnymi hodnoteniami.

U nás, ale i vo svete sú firmy, ktoré sa celkom úspešne presadili, hoci o nich ani veľmi nepočuť a pre bežného človeka sú neznáme. Akú hodnotu má ich značka?

To je veľmi dobrá otázka. Obrazne môžeme povedať, že hodnota značky spočíva v hlavách a srdciach spotrebiteľov. Existujú rôzne značky určené rôznemu cieľovému publiku. Dôležité je, aby tí, ktorým je značka určená, značku poznali, aby ju vedeli spomedzi konkurenčných rozpoznať, a aby s ňou mali spojené silné a pozitívne asociácie. Pokiaľ manažéri značiek robia svoju prácu dobre, sú spotrebitelia voči ich značkám lojálni, a to je tá skutočná a najvyššia hodnota.

Každý výrobca sa snaží, aby jeho značka mala dobré meno. Aké nástroje na to firmy používajú?

Na všetkom záleží a vplyv má všetko, čo firmy robia. Vedome aj nevedome. Hodnota značky by mala byť integrátorom celého úsilia. Vzťah medzi spotrebiteľom a značkou sa buduje a rozvíja na základe všetkého, čo značka v minulosti spravila, čo robí, a aj na základe toho, čo plánuje robiť. Každý kontakt spotrebiteľa so značkou je dôležitý, pretože formuje a ovplyvňuje jeho vnímanie a hodnotenie. Dôležité je, ako celú tú snahu vníma sám spotrebiteľ. On je v konečnom dôsledku ten, ktorý je spokojný alebo nespokojný. A nie je ticho. On svoje skúsenosti šíri ďalej. Dnes značky nemajú veľký priestor na chyby. Na všetkom záleží.

Akú úlohu zohráva pri propagácii značky reklama? Nepreceňuje sa niekedy jej prínos a skutočný dosah na spotrebiteľov?

Niekedy mám pocit, že sa v poslednom čase začína zabúdať na to, že jednou z dôležitých úloh reklamy je informovať. Ako sa majú o nás spotrebitelia dozvedieť? Reklama je v relatívne krátkom čase schopná zasiahnuť veľké množstvo ľudí. Tradičným reklamným médiám v minulosti vyčítali ich masovosť, neadresnosť, vysoké náklady, poprípade celkovú presýtenosť priestoru reklamou. Dnes však máme k dispozícii nové komunikačné médiá a kanály, ktoré nám umožňujú presne zasiahnuť našich zákazníkov. Nemali by sme hovoriť izolovane o reklame, ale v kontexte celého komunikačného mixu. Každý nástroj, či už je to podpora predaja, vzťahy s verejnosťou, osobný predaj, výstavy, veľtrhy a tak ďalej, plnia svoje nezastupiteľné miesto. Záleží len na tom, čo a komu chceme povedať.

Malé, začínajúce firmy niekedy nemajú peniaze na reklamu alebo dokonca tvrdia, že sa zaobídu i bez nej. Môžu preraziť len vďaka tomu, že sa spoľahnú na kvalitu svojich produktov?

Kvalita produktov je veľmi dôležitá. V jadre každej značky je produkt, ale fenomén značky ide ďaleko nad rámec vlastností produktov a úžitku, ktorý spotrebiteľ produktom získava. Môže sám produkt predávať, ak zle nastavíme cenu, ktorá nezodpovedá jeho hodnote? Môžeme byť úspešní, ak nevybudujeme dobrú distribučnú sieť? Môžeme byť úspešní, ak o nás nikto nevie? Myslím, že vo všetkých prípadoch by bola odpoveď nie. Úlohou manažérov je namixovať taký kokteil nástrojov, ktorý bude vyvážený a v danej situácii maximalizuje efektívnosť využitia zdrojov. To je tá schopnosť, ktorá odlíši úspešné projekty od tých ostatných.

Ako dlho spravidla trvá, kým si značka vybuduje silné postavenie, respektíve dobré meno u spotrebiteľov?

Zvyčajne veľmi dlho. Jediné, čo by sa dalo v tomto smere odporučiť, je vytrvalosť. Budovanie značky je časovo a finančne veľmi náročné. Často sa hovorí, že branding je mostom medzi minulosťou a budúcnosťou značky. Tu neexistujú žiadne skratky alebo jednoduché riešenia. Koľko trvalo zakladateľovi firmy Coca-Cola vybudovať toto impérium? Naproti tomu sa môžeme pozrieť na príklady značiek Facebook alebo Google, ktorým sa v relatívne krátkom čase podarilo vytvoriť veľmi silné značky. Je to teda veľmi individuálne a veľmi záleží na charaktere produktu alebo služby, ktorú značka reprezentuje. Dôležité je, aby spotrebitelia chápali význam a dôvody, prečo je daný produkt pre nich dôležitý, aké spotrebiteľské potreby uspokojuje a v čom prevyšuje konkurenčné značky.

Stáva sa, že príde jedna chyba alebo nejaký škandál a povesť značky veľmi utrpí. Môže niečo také značku aj úplne potopiť?

Všeobecne platí, že ľudia so záujmom sledujú vzostupy úspešných značiek a o to radšej sledujú aj ich úpadok. Základom je v tomto prípade prevencia. Ono sa to niekedy ľahšie hovorí, ako spraví, ale dôležité je rozmýšľať proaktívne, dopredu. A, samozrejme, pokiaľ taká chyba alebo, ako hovoríte, škandál nastane, je potrebné ho hneď riešiť. Nie je nič horšie ako tváriť sa, že sa nič nestalo. Veci sa zvyčajne samy „neutrasú“, a ak sa im nechá voľný priebeh, tak sa vyvinú veľmi nepriaznivým smerom.

Škandálom nedávno čelili aj také úspešné značky ako Facebook alebo Volkswagen, no pomerne rýchlo sa s tým vyrovnali. Ako sa im to podarilo?

Podobných zlyhaní bolo vo svete biznisu veľa. Ani tie najsilnejšie obchodné značky sa veľakrát nevyhli pochybeniu. Veď si spomeňme aj na príklad spoločnosti Mercedes a jej model A, ktorý bol pri takzvanom losom teste veľmi nestabilný, alebo nedávne problémy spoločnosti Samsung s vybuchujúcimi batériami v mobiloch. V podnikateľskej praxi sú známe aj omnoho závažnejšie pochybenia. Príkladom môže byť aj spoločnosť Johnson & Johnson, ktorej liek značky Tylenol pripravil o život viacero ľudí. Firma komunikovala problémy pri výrobnom procese a varovala ľudí pred užívaním tohto lieku. Vhodne zvolenou komunikáciou a krízovým PR sa jej podarilo eliminovať poškodenie imidžu a po tejto kríze dokonca vyšla z celého problému ešte silnejšia. Riešenie? Komunikovať a riešiť problém. Je to nákladné, ale v opačnom prípade budú škody ďaleko vyššie.

Niektoré značky si zakladajú na tom, že idú s modernými trendmi a majú víziu do budúcnosti, iné to vôbec netrápi a držia sa tradícií, niekedy to dokonca rady zdôrazňujú. Ktorá stratégia je lepšia?

Asi sa to nedá úplne zovšeobecniť. Tak ako my ľudia reprezentujeme rôzne osobnosti, aj značky sú rôzne. Niektoré sú tradičné, iné sú novátorské. Rovnako ako ľudí, aj značky môžeme charakterizovať na základe veku, sociálneho postavenia a vieme na ne aplikovať určité ľudské vlastnosti. Rôzne výrobkové kategórie a značky v nich reprezentujú rôzne osobnosti. Pre niektoré môže byť výhodné, ak ich vnímajú ako tradičné (napríklad Horalka či Francúzska polievka), pre iné môže byť kľúčové, aby ich spotrebitelia vnímali moderne a novátorsky (napríklad automobily, IT značky, ale aj banky).

Máme aj na Slovensku úspešné značky, ktoré by mohli konkurovať zahraničiu?

Určite áno. A nielen, že by mohli, ale aj konkurujú. Spomeňme len také spoločnosti ako sú Eset, Sygic alebo napríklad Aeromobil. To sú všetko značky, ktoré píšu úspešné príbehy. Schopnosti, dobré nápady a vytrvalosť ľudí, ktorí za nimi stoja, vo výsledku vytvorili tieto silné značky, ktoré sú známe po celom svete. Dnes je veľkou výhodou, že mladí podnikatelia, startupisti majú k dispozícii nové zdroje financovania, ktoré sú v úvodných fázach budovania značiek veľmi dôležité. Ak by som to rozšíril nad rámec spotrebných trhov, tak môžeme hovoriť aj o takých značkách, ako je Anastasia Kuzminová, Petra Vlhová alebo Peter Sagan, ktorí sú jednými z najsilnejších značiek Slovenska.

Doc. Ing. Milan Džupina, PhD.
Doc. Ing. Milan Džupina, PhD.

Doc. Ing. Milan Džupina, PhD.

Vyštudoval medzinárodný obchod na Fakulte ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre. V súčasnosti pôsobí na Katedre masmediálnej komunikácie a reklamy Filozofickej fakulty Univerzity Konštantína Filozofa v Nitre. Prednáša v oblasti manažmentu značky a digitálnej marketingovej komunikácie.

© AUTORSKÉ PRÁVA VYHRADENÉ

#spotrebitelia #značka #úspešné značky
Sleduj najnovšie články na našom Facebooku
Tankujem - ceny palív
odnaftanatural 95
29. 7. 2019zdraženie1.226 €zdraženie1.367 €
22. 7. 2019zlacnenie1.224 €zlacnenie1.365 €
15. 7. 2019zdraženie1.226 €zdraženie1.366 €
8. 7. 2019zlacnenie1.224 €zlacnenie1.350 €
1. 7. 2019zdraženie1.226 €zdraženie1.351 €
24. 6. 2019zdraženie1.214 €zdraženie1.329 €
17. 6. 2019zlacnenie1.194 €zlacnenie1.324 €
Priemerné ceny palív podľa ŠÚ SR