Ako sa zmenili slovenskí spotrebitelia za posledných 25 rokov? Netvoria zrejme rovnorodú spotrebiteľskú skupinu. Čo dalo impulz k zmenám?
Slovenská spoločnosť nie je tou, ktorá vítala na námestiach November 1989. Oproti minulosti je podstatne diferencovanejšia, okrem iného, alebo najmä, príjmovo, ale aj vzdelanostne, skúsenostne a podobne. Za ono štvrťstoročie sa odohrala revolúcia v tom, ako nakupujeme potraviny. Dokonca sa dá vysledovať niekoľko vĺn prinášajúcich zmenu. Ešte pred 17 rokmi sme nemali žiadny hypermarket na Slovensku. Keď som sa prisťahoval na veľké bratislavské sídlisko, boli tam dve samoobsluhy a veľa večierok. V sobotu ráno sme v dlhom rade pred predajňou čakali na košík. To dnes už mnohí ľudia ani nevedia, čo znamená. Veľký prelom priniesol rok 1999, keď bol na Slovensku otvorený prvý hypermarket. Potom sa hypermarkety začali stavať jeden za druhým a my sme zmenili spôsob, ako nakupujeme potraviny.
Bola to pre ľudí vítaná zmena?
Áno, vítali ju s nadšením. Do hypermarketov prúdili obrovské davy, parkoviská boli plné. Možno aj preto, že dovtedy sa chodievalo nakupovať do hypermarketov do Česka, Maďarska či Rakúska. O pár rokov neskôr začali postupne vznikať prvé nákupné centrá. Teraz sú nákupné centrá už aj v menších mestách a vo väčších aj dve alebo tri. To tiež zásadne zmenilo spôsob nakupovania. Vyprázdnili sa centrá miest. Nákupy tiež zásadne ovplyvnil príchod diskontných obchodov.
Čím?
Novým konceptom nakupovania. Ľudia začali zrazu kupovať neznáme výrobky – značky, ktoré predtým nepoznali, ale boli za podstatne nižšiu cenu a pritom kvalita nebola zlá. Spotrebiteľov presvedčili tým, že si za dobré peniaze kúpili síce neznámu značku, ale s kvalitou, ktorá im vyhovovala. Momentálne je veľkou výzvou pre obchodníkov internet a zosúladenie viacerých predajných kanálov či mobilné platby. Nové technológie prinášajú do obchodu obrovské príležitosti.
Na konci minulého desaťročia zasiahla ekonomiku a spotrebiteľov kríza. Ovplyvnila ich správanie?
Veľmi. Cena bola pre našincov vždy veľmi dôležitá, ale v kríze sa jej dôležitosť ešte zvýšila. Už niekoľko rokov predtým obchodné siete začali predávať výrobky pod svojou privátnou značkou, v kríze sa ich predaj zväčšoval. Kríza zvýraznila ešte jeden jav: spolu s tlakom na cenu sa znížila aj kvalita. Ľudia začali preferovať lacnejšie výrobky aj na úkor zníženej kvality. Teraz sa už, našťastie, máme lepšie ako v kríze – inflácia je nulová, rastú nám príjmy, čo vidno aj na našich výdavkoch v obchodoch. Nie je to veľký nárast, ale výdavky pomaly stúpajú a rovnako sa menia aj naše nákupné návyky.
Konštatovali ste, že spoločnosť je bohatšie rozvrstvená. Ako sa to prejavuje v spotrebiteľskom košíku?
Nikdy sme neboli takí rôzni, ako sme teraz. V marketingu hovoríme, že sme sa rozsegmentovali – prirodzene rozdelili do rôznych skupín, vrstiev. Badáme veľa rôznych životných štýlov a ľudia nakupujú podľa toho, ako žijú. Menia sa hodnoty, ktoré jednotlivé vrstvy vyznávajú, a to spoločnosť vnútorne diferencuje. Mení sa aj demografia, pribúdajú menšie domácnosti. Je rozdiel, keď nakupuje päťčlenná rodina alebo dvojica tridsiatnikov bez detí. Je rozdiel, či bývame v malej dedine ďaleko od mesta, v satelitnej dedine pri meste, alebo na veľkom sídlisku. A, samozrejme, pri nákupoch sú rozhodujúce aj príjmy. Vysokoškolsky vzdelaný učiteľ nakupuje inak ako vysokoškolsky vzdelaný manažér veľkého podniku. Rozhodujúce nie je ani tak vzdelanie, ale štýl života a disponibilný príjem. Z tohto sa potom odvíja, čo si môžeme dovoliť a na čo dávame dôraz.
Máme na to príslovie: Môžeme vyskakovať iba po výšku svojho platu.
Určite je stále aktuálne. Objavila sa však aj skupina takých ľudí, ktorí si na kvalitné potraviny potrpia a sú ochotní uskromniť sa v iných veciach. Kupujú si najkvalitnejšie potraviny, ale nemusia mať auto.
Je to zrejme malá skupina spotrebiteľov.
Veľmi malá skupina – možno dve-tri percentá populácie, ktoré napríklad nakupujú biovýrobky. Sú to mladší ľudia, ale nie tí najmladší. Nemusia byť najbohatší, ale ide im o inú hodnotu, ktorú môžeme po anglicky nazvať wellbeing. Ide o prejav špecifického životného štýlu, keď napríklad pravidelne cvičím, navštevujem fitnescentrá, chodím do wellnessu, starám sa o seba a nakupujem len zdravé výrobky, pretože strava je integrovanou súčasťou môjho životného štýlu. V tomto prípade som ochotný na ňu dávať oveľa väčšiu časť svojho príjmu, aj keď nemusí byť veľmi vysoký.
Keby sme uplatňovali takýto životný štýl, asi by sa lekári potešili. Ale skutočnosť je zrejme iná. Aká?
Za posledné roky je badať trend nekupovať tie úplne najlacnejšie výrobky, ale kupovať kvalitné výrobky v akciách. Máme obmedzený rozpočet, ale snažíme sa vyberať to najlepšie, na čo máme. Tento trend vidno aj v iných krajinách – napríklad v Česku je ešte viditeľnejší.
Aký je rozdiel medzi slovenským a českým spotrebiteľom?
V Česku žije obyvateľstvo viac v mestách ako na Slovensku. Teda Česi majú bohatší výber potravín a je tam aj menší podiel nákupov v malých obchodíkoch. A takisto majú štatisticky vyššie príjmy, preto si môžu viac dovoliť. Ďalší rozdiel je, ako som už spomenul, v trende nakupovať značkové potraviny v akciách.
Česi dôsledne dvakrát obrátia korunu, než ju vydajú. Akí sme my?
Rozšafnejší. Viac sa dáme ovplyvňovať spontánnymi nákupmi, Česi sú racionálnejší, dokážu si viac povedať, že kúpim niečo tu, iné v druhom obchode.
Na čo dostávajú obchodníci slovenských spotrebiteľov? Sú to akcie a zľavy a čo ešte?
Donedávna to bolo ľahké. Objavila sa reklama v televízii, všetci ju videli a išli si to kúpiť. Teraz už masová reklama pôsobí menej. Je oveľa viac diferencovanejších marketingových kampaní, ktoré využívajú nielen klasické letáky, ale aj internet či sociálne médiá.
Ako nákupné správanie ľudí ovplyvňujú letáky, televízia, internet?
Veľmi silným prostriedkom sa stáva internet a bude ešte významnejším. Televízia hrá teraz už viac-menej len imidžovú úlohu, snaží sa zmeniť náš názor na značku reťazca ako takú. Napríklad Lidl patrí medzi najkomunikovanejšie značky na Slovensku vôbec, má zo všetkých reťazcov najviac reklamy. Kaufland zase hovorí, že má v ponuke úžasné slovenské potraviny. Bačovia COOP Jednoty sa už stali legendou. Reťazce sa snažia zmeniť názor na značku, ale konkrétne akcie už komunikujú viac cez letáky alebo sociálne médiá. Čoraz viac sa využívajú mobilné aplikácie, kde sú zverejňované všetky akcie. Jednoducho je čoraz viac kanálov, cez ktoré sa nás obchodníci snažia ovplyvniť. Viac ako polovica populácie číta letáky, ktoré ľudia dostávajú do schránok, a tie ich ovplyvňujú. Čím sme starší, tým viac letáky čítame. Zistili sme, že až 70 percent dôchodcov číta letáky, ale len 30 percent mladých ľudí.
Obchod využíva každú možnosť, ako dostať ľudí do predajní, či presnejšie ako predať tovar. Kam smeruje vývoj?
Vplyv tlačených a masových elektronických médií bude klesať. Spôsob naklonenia si spotrebiteľov bude viac diferencovaný. Na sociálnych sieťach budú obchodné reťazce lepšie cieliť na jednotlivé spotrebiteľské skupiny. Ak na vašom Facebooku píšete veľa o cyklistike, Facebook o vás vie, že ste cyklista, a preto, keď nejaký reťazec bude mať cyklistickú akciu, budete automaticky dostávať ponuky. A vy budete ešte radi, že ste dostali informáciu o vašom hobby. Ponuky na nákupy tak budú čoraz cielenejšie. Dokonca vám prídu na smartfón kupóny s oznamom, aby ste vtedy a vtedy prišli do obchodu. Po preukázaní sa správou dostanete v obchode zľavu. Ďalej sa bude rýchlo rozvíjať aj on-line nákupný kanál.
Ako to bude fungovať pri potravinách?
Slovko bude je nepatričné. Už aj dnes si môžeme objednať cez internet potravinový nákup a dovezú nám ho až do bytu. Zvyšuje sa aj počet on-line shopov, ktoré predávajú lahôdkové či luxusné potraviny, napr. kvalitné vína. Budúcnosť bude patriť kombinácii klasického a on-line predaja, aby sa vystihla pestrosť nárokov a predstáv spotrebiteľov. Experimentuje sa s rôznymi spôsobmi, čo sa však nakoniec presadí, to je ťažké predpovedať. Zaujímavý je napríklad Geo-Facing. Ľudia vstúpia do nákupného centra a systém ich okamžite zaregistruje. Vzápätí im začnú chodiť ponuky od obchodov v danom nákupnom centre na nákup toho či onoho. Je to kombinácia komunikačno-obchodných kanálov a mobilného marketingu.
Budujú si Slováci cez potraviny svoj imidž? Nielen šaty, ale aj auto či mobil robia človeka. Ako je to s potravinami?
Na to sa veľmi ťažko odpovedá. Napríklad mobilmi alebo autom sa dá na verejnosti ukazovať, je to svojím spôsobom statusová záležitosť. Ale to, čo doma jem, ostatní nevidia. Predaj luxusných výrobkov rastie hlavne počas vianočných a veľkonočných sviatkov, vtedy, keď čakáme hostí, keď sa chceme ukázať a zároveň dopriať aj sebe. Nepovedal by som, že je to určujúce, hoci to môže mať ten smer. Skôr mám pocit, že mladšej generácii o to ukazovanie ide o niečo menej. Trend ide skôr k autentickosti ako k ukazovaniu sa.
Keby sme mali zhrnúť uplynulý vývoj, odkiaľ kam smerujeme a akí sú súčasní spotrebitelia. Čo by nám vyšlo?
Stručne povedané: Dostali sme sa od masového nakupovača k segmentovanej, rozvrstvenej spoločnosti. Každá skupina má nejaké preferencie, začína nakupovať podľa toho, aké hodnoty vyznáva, čo v živote preferuje. Momentálne sú napríklad trendom pre jednu z týchto skupín kvalitné farmárske potraviny – nie výrobky z veľkovýroby, ale osobne spotrebiteľom preverení dodávatelia. Zákazníci chcú hydinu nie z Brazílie alebo z Číny, ale z farmy, ktorú poznajú. Aj ponuka obchodníkov sa rozvrstvila, dokáže, aspoň čiastočne, takéto menšinové potreby napĺňať.
Je to nálada typická pre celú spoločnosť?
Nemôžeme povedať, že celý národ začne nakupovať na farmárskych trhoch. Ide o určitý segment spoločnosti, ktorého životná hodnota je, že sa chce stravovať zdravo, viesť zdravý životný štýl a zároveň podporiť lokálnu ekonomiku. Bude to stále menšinová záležitosť, ale rozhodne tento trend v mestách, a hlavne v Bratislave, možno badať. Je tu istý posun k autentickosti potravín. Isteže, farmárske potraviny sú drahšie a nie každý si ich môže dovoliť pravidelne kupovať.
Je slovenský spotrebiteľ patriotický spotrebiteľ? Je preňho dôležité mať slovenské potraviny, alebo iba svoje vlastenectvo deklaruje a v skutočnosti sa správa inak?
Všetky prieskumy hovoria, že ľudia majú záujem o slovenské výrobky, že sú ochotní ich uprednostniť pred tými zahraničnými. Pravda, za jednej podmienky, že im budú chutiť a budú kvalitné. Dokonca ľudia tvrdia, že sú ochotní si trošku priplatiť. Všetky kampane na predaj slovenských výrobkov priniesli efekt. V prvom rade však musí byť potravina kvalitná, to, či je slovenská, alebo zahraničná, nasleduje až v druhom rade. Takže áno, slovenský pôvod je dôležitý, ale nie je to jediný faktor, ktorý rozhoduje o výbere potraviny. Dôležitosť slovenskosti rastie, ale nič nie je také jednoznačné, ako na prvý pohľad vyzerá.
Vysvetlite to – najlepšie na príklade.
Zoberme najväčší diskontný reťazec, ktorý predáva hlavne zahraničné výrobky a rastie rýchlo – dokonca rýchlejšie ako tie predajne, čo predávajú hlavne slovenské výrobky. To znamená, že možností, ako zvýšiť predaj potravín je niekoľko. Idú nielen súbežne, ale často aj proti sebe. Zhrnuté: zákazník je ochotný preferovať chutný slovenský výrobok, ale to ešte neznamená, že ten istý zákazník nepôjde povedzme do diskontu a nekúpi si privátnu značku vyrobenú v zahraničí, lebo dostane výrobok s podobnou kvalitou za výrazne nižšiu cenu. Pôsobí na nás viacero rôznych vplyvov a my sa rozhodujeme podľa momentálnych preferencií. Možno teda skonštatovať, že atribút slovenskosti je dôležitý. Ľudia uprednostnia slovenské výrobky, ak zistia, že sú dobré a že cena je pre nich zmysluplná. Nemožno však povedať, že sme stopercentní milovníci slovenských výrobkov. V krajinách, ako je Rakúsko a Nemecko, sú rozhodne väčší patrioti.
Z čoho pramení tento váš postreh?
Zdá sa mi, že v ľuďoch doznievajú zážitky a skúsenosti z čias socializmu, keď "všetko, čo bolo zvonka, bolo lepšie“. Myslím si, že slovenskí potravinári majú pred sebou veľkú výzvu. Je tu veľký potenciál, len by som chcel zdôrazniť, že byť slovenským nestačí. Má to význam, keď dokážu ponúknuť dobrú hodnotu za zmysluplnú cenu. Držím našim potravinárom palce, nech sa im darí, lebo tiež rád kupujem kvalitné a chutné slovenské výrobky.